Dr. Sandra Pauser, Universität Wien, und Laudator Prof. Dr. Utho Creusen, Positive Leadership

Wissenschaftspreis für die Beste Dissertation 2019, dotiert mit 10.000 €
Dr. Sandra Pauser, Universität Wien: „Charismatic Selling: nonverbal behaviors in personal selling“

Nonverbale Kommunikation als Schlüssel im persönlichen Verkauf

In Zeiten des digitalen Umbruchs rückt der persönliche Verkauf im Handel zuweilen in den Hintergrund. Nach wie vor stellen sich hier aber zentrale Fragen, vor allem zur nonverbalen Kommunikation (z. B. Körpersprache, Gesichtsausdruck, Stimmeigenschaften). Das Scheinwerferlicht wieder auf diesen wichtigen Themenkomplex zu richten, ist das Verdienst der Arbeit von Frau Dr. Sandra Pauser.

Die allgemein anerkannte hohe Bedeutung des persönlichen Verkaufs als Instrument der absatzfördernden Kommunikation steht im Widerspruch zu der Tatsache, dass sich bislang nur wenig Forschungsarbeiten der nonverbalen Kommunikation in diesem Kontext widmen. Der Mangel an empirischen Studien findet seine Begründung in der unbewussten Wahrnehmung und der damit verbundenen schwierigen Messbarkeit der nonverbalen Kommunikation.

Die Beziehung zwischen bestimmten nonverbalen Verhaltensweisen, Charisma und den gewünschten Kundenreaktionen ist Gegenstand der Arbeit. Dabei sind die Ziele die Aufzeichnung des spezifischen nonverbalen Verkaufsverhaltens mittels objektiver Messmethoden sowie die Analyse jener nonverbalen Verhaltensweisen, die das Charisma des Verkaufspersonals stärken und positive Kundenreaktionen auslösen.

Ihre methodische Innovationsstärke beweist die Arbeit insbesondere durch den Einsatz sogenannter Sociometric Badges zur Messung nonverbaler Kommunikation. Die neuartigen Geräte, die, um den Hals getragen, in der Lage sind, die Verkaufssituation im Hinblick auf die nonverbale Kommunikation sowohl vom Verkaufspersonal als auch vom Kunden objektiv und automatisiert zu erfassen, erlauben einen Einblick in die Wechselbeziehung zwischen Käufern und Verkäufern. 25 Messungen pro Sekunde bei über 140 unterschiedlichen Verhaltensweisen verdeutlichen den Detaillierungsgrad der Messmethode.

Damit wird das Zusammenspiel von nonverbaler Kommunikation des Verkaufspersonals und den resultierenden Kundenreaktionen durchleuchtet und es kann erstmalig nachgewiesen werden, dass Charisma zu diversen Erfolgsgrößen im Verkauf führt und zugleich erlernbar ist. In Anbetracht des stetig steigenden Bedarfs an gutem Verkaufspersonal sind das tolle Nachrichten für den Handel!

Die in der Dissertation erarbeiteten Empfehlungen sind branchenübergreifend gültig. Demnach erlaubt der gezielte Einsatz spezifischer nonverbaler Verhaltensweisen, das charismatische Erscheinungsbild des Verkaufspersonals signifikant zu steigern. Insbesondere mit Hilfe des speziell entwickelten Schulungskonzepts für den persönlichen Verkauf gelingt es Frau Dr. Pauser, die hohe Praxisrelevanz ihrer Erkenntnisse unter Beweis zu stellen.

 

„Es ist unbestritten, dass die Kommunikation zwischen Käufer und Verkäufer in vielen Branchen nach wie vor einen dominanten Einfluss auf eine erfolgreiche Geschäftsabwicklung ausübt. In dieser Arbeit steht das Charisma und insbesondere sein Zum-Ausdruck-Kommen in der Körpersprache des Verkaufspersonals im Zentrum des Interesses. Während die Interpretation nonverbaler Signale anthropologisch auf ganz alte Wurzeln zurückgeht, nützt die Doktorandin als Innovation neueste technologische Entwicklungen zur exakten Messung solcher menschlichen Ausdrucksformen.“

 

 o. Univ.-Prof. Dipl.-Ing. Dr. Dr. h.c. Udo Wagner,
betreuender Professor