Langjähriges Mitglied der Wissenschaftspreis-Jury: Prof. Dr. Arnd Huchzermeier. Bildquelle: WHU
Prof. Dr. Arnd Huchzermeier ist seit Jahren ein fester Bestandteil der Jury des Wissenschaftspreises und schätzt bei dieser Tätigkeit vor allem die spannenden und intensiven Diskussionen zu oft kontroversen Themen des Handels. Selbst immer an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Handel, forscht er derzeit zum Thema Segment-of-One und zur individuellen Aussteuerung von Coupons, wie er im Interview berichtet.
Sie sind seit einigen Jahren in der Jury des Wissenschaftspreises von EHI Stiftung und GS1 Germany: Warum engagieren Sie sich in der Jury?
Persönlich bin ich sehr am Interface von Marketing und Supply Chain interessiert und forsche auch sehr aktiv an verschiedenen Themen, die dann international veröffentlicht werden. Das Gremium des Wissenschaftspreises erlaubt darüber hinaus spannende und intensive Diskussionen mit ausgewählten Experten zu oft kontroversen Themen des Handels. Diese Gespräche – und natürlich auch die vielen Impulse aus den hervorragenden Arbeiten – geben mir neue Sichtweisen über Retail Excellence für Lehre und Forschung.
Sie forschen derzeit zum Thema Segment-of-One und der individuellen Aussteuerung von Coupons – ein Thema, das im letzten Jahr auch mit dem Preis für die beste Dissertation ausgezeichnet wurde. Worum genau geht es in Ihrem aktuellen Forschungsprojekt?
In unserem Projekt zur individuellen Aussteuerung von Coupons unterscheiden wir zwischen Abwanderern und infrequenten bzw. seltenen Kunden sowie multi-store und single-store Shoppern und matchen diese sowohl mit Kategorie-spezifischen als auch mit nicht-Kategorie-spezifischen Coupons, um Kosten und Lifetime Value des Kunden zu optimieren. Darüber hinaus kann man das Cross-Selling mit berücksichtigen und entsprechende Kategorien (oder Produkte) auswählen. Es werden dabei Kategorien (bzw. Produkte) ausgewählt, die noch nie vom Händler für Werbekampagnen getestet wurden. Erzwingt man Gleichheit des Angebots online und offline, dann ergibt dies ein äußerst komplexes Optimierungsproblem. Weiterhin kann man versuchen den Stimulus, z.B., 3X auf Wein bzw. 10X auf Persil, wirklich kunden-spezifisch auszuspielen. Bei diesem Problem gehen alle uns bekannten Systeme schon nach kurzer Zeit in die Knie. Wahre Customer Centricity kommt eben mit einem hohen technischen Aufwand.
Was kann die Handelspraxis daraus lernen? Sind bereits Partner aus der Praxis involviert?
Unsere Analysen basieren auf realen Transaktionsdaten eines deutschen Handelsunternehmens. Da wir auch sogenannte Out-Of-Sample Testverfahren zahlreich verwenden, ist die Robustheit der Methoden statistisch gut abgesichert. Unser Schwerpunkt liegt auf der Entwicklung von hoch-dimensionalen und kanal-übergreifenden Optimierungsmethoden für den Return-On-Investment des Marketingbudgets. Im Extremfall soll jedem einzelnen Kunden der optimale Coupontyp je Kanal individualisiert angeboten werden. Eine Umsetzung der Couponstrategie, d.h., mobil oder in Printform (oder beides), steht dabei nichts mehr im Wege. Gerne arbeiten wir mit interessierten Handels- und Couponunternehmen zusammen.